Enregistrant plus de 20 millions de vues, les vidéos sous le hashtag de la célèbre marque d’ustensiles de cuisine cartonnent auprès des adolescentes du monde entier sur le réseau social chinois.

Comment la célèbre cocotte en fonte émaillée, fleuron de l’industrie axonaise, s’est placée au top de la hype ? Quelques éléments de réponses.

La tendance a été dénichée par le très influent site Konbini et a été relayée par le non moins influent HuffPost, qui lui a consacré un papier, ce week-end, dans lequel il tente de décrypter ce regain soudaine de popularité. Les ustensiles de la marque Le Creuset, et plus particulièrement l’iconique cocotte en fonte émaillée, passionnent les adolescentes au quatre coins du globe, et surtout aux États-Unis. Les adolescentes, mais pas seulement.

Apparu au moment du confinement, le phénomène, devenu viral, s’est développé à une vitesse exponentielle sur Tik Tok à tel point que les vidéos mettant en scène la cocotte quasi-centenaire par des fans inconditionnels totalisent plus de 20 millions de vues. Si cet engouement peut paraître incongru pour certains, ses raisons ne devraient pourtant rien au hasard des algorithmes ou à un phénomène de mode éphémère. L’explication viendrait, en premier lieu, de la stratégie de communication adoptée par la société créée en 1925 à Fresnoy-le-Grand, qui a su amorcer un nouveau virage numérique.

L’art de vivre à la française ?

« Outre-Atlantique, Le Creuset a réussi à instaurer une image de marque assez forte. Plusieurs magasins ont ouvert à New York mettant en avant l’art de vivre à la française », explique Myriam Roche pour le HuffPost. « Dans un article, la journaliste du Financial Times Renée Kaplan explique qu’avoir une marmite de la marque lui a permis de passer dans la catégorie de l’élite de New York, celle où je pouvais désormais préparer un vrai coq au vin pour un dîner ». Jusqu’au jour où les prix des cocottes ont atteint les 800 dollars…

Selon Konbini, d’autres explications plus « philosophiques » peuvent être avancées. « L’objet pourrait agir comme un marqueur identitaire, culturel et d’affirmation de soi. Une manière, entre autres, de se distinguer et de faire refléter auprès de ses semblables une image de jeune adulte mature, avec la tête sur les épaules, en opposition aux autres vidéos et contenus plus futiles que l’on pourrait trouver sur la plateforme ». D’autre part, posséder un produit garanti à vie aurait un côté rassurant pour des consommateurs en quête de sens, une valeur refuge en quelque sorte. Quoi qu’il en soit, dans son berceau historique picard, la cocotte « 100 % française » mille fois réinventée a encore de beaux jours devant elle.

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